国内のスポーツブランドが「ミドルエイジ危機」に陥っています。株価は下落しました。在庫が激増しました。

最近、国内の運動靴のブランドは「骨牌効果」を引き起こしています。その原因を追求して、販売が滞りなくて、在庫が激増して、商品を割引して整理しますなどの問題、すべて中国のスポーツブランドを“中年の危機”に推し進めて、業界は全面的に調整期に陥っています。

1日、李寧会社政府及び対外公共事務部の張小岩総監が退職をメディアに確認したと報道されました。11月13日、李寧ブランドの首席製品官徐淳も正式に退職します。二週間以内に李寧という高級管理職が相次いで家出します。李寧はこれまで遭遇したことのない苦境に直面している。国内のスポーツ業界では、李寧だけでなく、10月に入り、国内のスポーツシューズブランドが相次いで第3四半期の業績を発表しました。現在、業界関係者はすでに大陸部のスポーツ株について楽観視していません。香港メディアによると、複数の証券会社が中資スポーツ用品の業界の見通しを見た後、ゴールドマン・サックスも参加して歌淡行列を歌っています。大陸部のスポーツ用品業界はライフサイクルの中に入ったということです。このため、六間スポーツ用銘柄の目標価格を大幅に削減し、その中に60%から2.7元を削減されました。

過剰な在庫拡大は10月中旬で、李寧は2011年第3四半期と国慶節休暇期間の李寧ブランドの同店増加データを発表した。データによると、第3四半期の李寧ブランドの同店売上高の伸びは依然として低い単位数水準であり、国慶節のゴールデンウィーク中の同店売上高の伸びは依然として低い単位数である。第3四半期の業績の伸びが鈍化したのはピッカーで、第3四半期の同店売上高は前年同期比6.2%増だった。アン踏の第3四半期の運営状況も楽観的ではなく、第3四半期の同店売上高は中単位数に下落したが、小売端末の割引率も拡大した。また、安踏は来年には600～800店舗増を予定していますが、閉店数を増やすことで下方修正することもあります。

今年の惨憺たる状況に対して、過去5年間は中国のスポーツ用品業の輝かしい5年間と言えます。わずか数年間で李寧と安踏の業績は力強く伸びました。その背後にいるフォロワーは中国の動向、特歩、361度、反克などの業績も目覚ましいです。成績はうれしいが、この根底にある爆発的な成長も隠れている。

中投顧問の熊暁坤氏はメディアの取材に対し、「ここ数年、スポーツ服装業界の発展が速すぎて、小売業者が大量の在庫を蓄積し、後段会社の発展に影響を与えている一方、国内のインフレの大環境下で消費者が消費スポーツ用品を縮小する傾向があり、両者の偏差が在庫圧力を強め、直接業績が後退している」と述べました。現在、各スポーツ服装業界に在庫圧力があります。在庫を徐々に消化し、次の製品の生産量を下げて、スポーツ服装業界は調整期に入ります。

同質化が深刻なブランドの核心価値は高くない。

国内のスポーツブランドが遭遇した苦境は、国内のスポーツブランドのトップである李寧が最も典型的である。証券会社があります。来年は李寧が安全に追い越されるだけでなく、他の二線ブランドにも追い抜かれる可能性があります。

李寧の成長の物語は全体の中国の製造業の苦境を代表しており、ブランドの再生に失敗した後、顕著な問題はまさに国内全業界が直面している苦境である。ブランド自体の核心価値が向上しておらず、同質化現象が深刻で、代替性に欠けている。中国の本土のスポーツ用品のほとんどのブランドは加工業を製造してから、OEMの代行業者をしてから、だんだんブランドの運営に発展します。しかし、この中のブランドの差異化、ブランドの付加価値は普遍的に低いです。また、国内ブランドは製品の設計面での革新能力を強化しなければなりません。ブランド間のデザインは毎回現れます。差異化も明らかではありません。同質化の現象は比較的に深刻です。広告の基本的な表現を通して、いくつかの差異化を訴えます。また、マーケティングの手段も古いやり方にはまっています。例えば、試合のスポンサーやテレビ局の冠などの伝統的なルートに潜り込んで、お金を燃やしても、得られた効果はますます理想的ではありません。

現在国内のスポーツブランドが直面している苦境は、中国の家電企業の早期台頭のようです。同質化の苦境を脱するには、企業はブランドの核心的価値の向上、或いは差異化の形成面または産業チェーンの整合面から、どうやって次の発展を求めるかを改めて考えなければならない。

市場ルート争いは未知数です。

業界関係者は国内のスポーツ用品ブランドのもう一つの根拠は、二、三級市場ルートの争奪戦がますます激しくなり、国内企業は競争力についていけないかもしれません。

これまでのところ、国内のスポーツ用品ブランドは70%が二、三線都市に配置されていますので、二、三線以下の都市の店舗数の増加は国内のスポーツブランドの業績増加の切り札の一つです。スポーツ用品の小売店数を見てみると、国内外のスポーツ用品店の本店数は40000店以上に達し、二三級市場のスポーツ用品消費の潜在力はほぼ掘り出され、市場は統合段階を迎えています。二、三線都市の家賃が日増しに高くなるにつれて、新しい店を開店してお金を稼ぐのはますます難しいです。

また、国内のスポーツブランドは市場ルート戦略において海外の大ブランドの挑戦に直面しなければなりません。2010年、ナイキ中国公司とアディダス中国公司は相次いでその未来の5年間計画を発表しました。未来の5年間に、二、三級市場の新規店舗を増やし、価格帯をもっと二、三級市場に近い製品を出すつもりです。これに呼応して、国内のスポーツ用品ブランドの主力市場に矛先を向けて、未来の二、三級市場ルートの争奪戦は更に激しくなり、価格競争もますます激しくなります。スポーツ用品市場のウォッチドッグは「国内のスポーツブランドは存亡の瀬戸際に入る」と話しています。かつて、ルートを得る者は天下を得る；未来、ルートを失う者は天下を失う。